策划手记（1）：世界杯，我对足球无感，震惊的是其中的心智垄断

策划手记（1）：世界杯，我对足球无感，震惊的是其中的心智垄断

1、

今天，世界杯已经踢到了八强阶段，牵动着全球30多亿足球球迷的心弦。

可我，

一点都无感。

2、

实话实说，球类运动，李济安营销策划更喜欢乒乓球、排球、羽毛球、网球等等，对足球，我一直都不怎么喜欢。

我不关心那些国脚、球王的动向；也不关心谁踢破了谁的门；更不关心谁赢得了冠军。

但这一次，我却让自己花费个把小时，好好地研究一下足球。

起因是：最近一段时间，有几个自媒体官方三天两头在后台@我，参与世界杯话题讨论。我知道，这世界杯指的就是正在举行的2026年美加墨世界杯足球赛。

问题正在于此：他们提世界杯，没有加缀“足球”两个字，为什么我就知道是足球赛，而且是男子足球呢？

我相信，现在走到马路上，随便问一个路人：“世界杯是什么比赛？”他们基本都会毫不犹豫地直接告诉你答案：“足球。”

写这篇文章时，我十来岁的孩子就在身边，我如上发问，他一样对答如流。

显然，

这不是一个踢足球的问题，

而是一个营销传播策划的问题。

3、

世界杯原义是指世界级的比赛，是多项赛事的统称，世界上名称“世界杯”的体育比赛有数十种之多。

可是现在一提世界杯，却成了足球（男子足球）的专属代名词，其它的篮球世界杯、女足世界杯、排球世界杯、乒乓球世界杯、体操世界杯等等只能在一旁干瞪眼，确实够尴尬的。

这种现象其实是主办方、参赛方、传播渠道、观众各方共同促成的结果。

从势能上说，足球占有先天的优势。它是公认的世界第一体育运动，球迷接近全球一半人口。国际足球联合会（FIFA，简称国际足联）有211个国家和地区的会员，数量超过了联合国成员国。首届男子足球世界杯举办时间是1930年，普遍早于其它世界杯几十年。先发锚定，无与伦比。

其次，是主办方的有意识操控。国际足联从一开始就坚持使用不带任何国家前缀的“World Cup”，并严格抵制其它赛事此类冠名。高瞻远瞩的力量，逐步将一个公共通用名词私有化为自家特定品类的第一联想。

第三是内容营销里有个自发的“传播减负”效应。意思是，如果品牌/品类名太长，又拗口又吃力又费时，表述它的人和媒体就会自动将其简化。

比如前面，我们将国际足球联合会，简称为FIFA或国际足联；比如“超级市场”被简化成了“超市”；比如“第三人民医院”被简化成了“三院”；即便不会说英语的人，他们也会说“GPS”而不说“全球定位系统”；会说“GDP”而不说“国内生产总值”；会说“CT”而不说“计算机断层扫描”。自然，“美加墨世界杯足球赛”或“国际足联世界杯”都不如“世界杯”来得痛快。

在本职工作中，李济安营销策划也深有感触，例如《新奇特创业项目大全》电子刊，很多读者在和我交流时就直接将其简化成“项目大全”。

这种自发的传播减负并不是言语者自作主张瞎捣乱，恰恰是一种很自然、很顺畅的体现。而这，也正是品牌方营销宣传再出发的重点。

第四、众口铄金。国际足联讲“世界杯”不够，球迷讲“世界杯”也不够，还得有更多的渠道更多的人加入进来：书籍、广播、报纸、杂志、光碟、电影、电视、互联网、自媒体、游戏、衍生品……说着说着，人们都知道了；说着说着，人们都跟着说了。

…………

4、

世界杯，我对足球无感，震惊的是其中对“世界杯”三个字的心智垄断。今天，我抬起脚，奋力踢破了这道门，如释重负，一身冷汗。返回搜狐，查看更多